十人看十年丨 養(yǎng)元范召林：用“憨嚴”二字，締造六個核桃200億傳奇！
2016-10-17
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人物
前言：2016年“六個核桃”以230.01億元的品牌總價值入圍最新的中國品牌價值500強，成為名副其實的中國植物蛋白飲品行業(yè)領導者。在業(yè)內(nèi)人士眼中，養(yǎng)元是一家草根民企從零發(fā)展到百億的教科書式案例，而這個案例對于中小企業(yè)具有借鑒意義的部分，在于其在滑跑期和離地期依靠勤奮、智慧和堅持不斷累積下的優(yōu)秀基因，正是這些優(yōu)秀基因成就了今日強大的養(yǎng)元。
1、產(chǎn)品聚焦，十年磨劍
“盡管產(chǎn)品以獨特的品類很快得到了消費者的初步認可，而能否實現(xiàn)長遠發(fā)展，還要看企業(yè)的品牌是否能夠站穩(wěn)市場?！别B(yǎng)元總經(jīng)理范召林如是說。
其實在2001年的時候，養(yǎng)元還是一個掙扎在生死線邊緣的企業(yè)。公司高層吃完散伙飯，開始各奔東西，只是誰也不曾想到，日后的養(yǎng)元能夠從不到400萬元的銷售額，一躍成為坐擁150億的黑馬企業(yè)。養(yǎng)元只用了不到10年，締造了食品行業(yè)企業(yè)“快成長”的傳奇，而其成長的核心密碼便是“聚焦”。
1997年養(yǎng)元建廠，主營業(yè)務便是核桃乳。2005年，“六個核桃”面市，當年帶動企業(yè)突破億元銷售瓶頸。2007年，養(yǎng)元在產(chǎn)品線縮減的基礎上聚焦“核桃專家”的企業(yè)定位，以專心、專注和專業(yè)的姿態(tài)占位新品類，養(yǎng)元的品類戰(zhàn)略初露端倪。2009年，養(yǎng)元將產(chǎn)品概念聚焦在“經(jīng)常用腦”，將品牌直接與消費動機鏈接，進一步深化六個核桃品牌在消費者心目中的心智占位，此舉加速了養(yǎng)元從核桃專家到品類領袖的升級。
“除產(chǎn)品和概念聚焦之外，養(yǎng)元在2003年就確立了以衡水為中心，周邊300公里為半徑的根據(jù)地，圍繞‘農(nóng)村包圍城市’的競爭戰(zhàn)略，實施‘戰(zhàn)略市場重點精耕、戰(zhàn)術市場榨油取汁’的市場布局策略，為養(yǎng)元積累了基礎性的資源和能力?！睂τ陴B(yǎng)元的市場戰(zhàn)略范召林如是說。從衡水到冀魯豫，從全國化到深度全國化，養(yǎng)元不僅“耐得住寂寞”，而且每一步都走的扎實從容的企業(yè)。
2、憨嚴文化，鑄就企業(yè)之魂
業(yè)界常常驚嘆養(yǎng)元的“快成長”，但事實上，養(yǎng)元只是企業(yè)漫長的發(fā)展過程中該做的事，范召林經(jīng)常說的一句話是“和競爭對手一起做大做強品類，我們和對手的關系是競合關系”；對內(nèi)“員工利益第一、股東利益第二”，對外（消費者）視信譽如生命……
“養(yǎng)元之所以能夠有今天的成就，我們的企業(yè)文化很重要，其精髓就是‘憨嚴文化’”，范召林對于養(yǎng)元的發(fā)展基因解釋說。如果憨厚樸實是養(yǎng)元人與生俱來的品質，那么嚴格嚴謹就是養(yǎng)元自幼養(yǎng)成的生存理念。在內(nèi)部管理上，養(yǎng)元堅持“質量是企業(yè)的生命線”，以“品質在前，發(fā)展在后”作為指導理念，投入大量精力獨創(chuàng)【5·3·28】核桃乳生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性地解決了核桃本身口感澀膩、攜帶不便的難題，在保留核桃本身營養(yǎng)物質的同時，采用科學配方讓飲料更加美味。
養(yǎng)元的“憨嚴文化”同樣表現(xiàn)在從嚴治市。十余年歷程，養(yǎng)元的市場督導部從最初的幾個人已經(jīng)發(fā)展到近200人，每天穿行于全國各類市場的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，巡訪、監(jiān)督、檢察六個核桃的市場各類動態(tài)及政策、動作執(zhí)行落地情況。對于很多企業(yè)來說，做市場督導不難，難的是養(yǎng)元企業(yè)十年如一日地開展，并使其發(fā)展成為形成養(yǎng)元市場核心競爭力的有效保障。
3、專注品牌訴求，重塑品類價值
今年中秋傳播季，養(yǎng)元以創(chuàng)意主題為《核桃變身之旅》的75秒超長版本廣告，拉開了新一季的傳播攻勢。非同尋常的超長版本在各大媒體播出，其強大的勢能在持續(xù)低迷的飲料快消行業(yè)格外引人關注。
2009年養(yǎng)元將“六個核桃”導入品類戰(zhàn)略，在植物蛋白飲料中分化出一個有益大腦的類功能營養(yǎng)飲料。并精準的定位品牌訴求，確定廣告語為“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，同時輔之以學生“辛苦復習、緊張考試”的用腦典型場景，進行強化式的品類價值啟發(fā)和宣貫。
近兩年，養(yǎng)元持續(xù)加碼品牌營銷，獨家冠名《挑戰(zhàn)不可能》、《最強大腦》、《今晚80后脫口秀》，贊助《加油向未來》、《夢想星搭檔》等多檔大型益智類綜藝節(jié)目，品牌營銷不斷升級，從一個地方企業(yè)，成長為全國品牌和中國飲料界的“智慧先鋒”。其有益大腦的品類價值已被大眾廣泛認知，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”不僅喚起了大眾對用腦的高度關注，還實現(xiàn)了養(yǎng)元“六個核桃”與用腦這一常態(tài)的聯(lián)想鏈接。
“正是這種認知和聯(lián)想鏈接的形成，釋放出了養(yǎng)元‘六個核桃’巨大的市場發(fā)展能量，2014年，銷量正式超過100個億，養(yǎng)元邁入了百億品牌俱樂部，也標志著六個核桃順利渡過了品類的初級認知期?！狈墩倭秩缡钦f。
沿著從認知到認同的品類戰(zhàn)略發(fā)展內(nèi)在邏輯，養(yǎng)元順利完成了“六個核桃”從品類價值認知轉入品類價值的認同構建上，即構建品類價值的信賴度?！梆B(yǎng)元和中國軍事科學研究院、中國營養(yǎng)學會等第三方權威機構已經(jīng)展開了對核桃及核桃乳營養(yǎng)價值的相關研究合作，并已獲得核桃及‘六個核桃’有益大腦的臨床實驗證明?！狈墩倭诌M一步說道。
今年是成長之星第十年，從2007年“第一屆中國食品產(chǎn)業(yè)成長之星評選活動”開始，養(yǎng)元連續(xù)三年蟬聯(lián)“中國食品產(chǎn)業(yè)最具成長性企業(yè)”，并先后榮獲“中國食品產(chǎn)業(yè)（植物蛋白飲料）標桿品牌”、“中國食品產(chǎn)業(yè)最具成長性企業(yè)金獎”等，逐步成為植物蛋白飲料行業(yè)新的領軍者。而在搶占市場的同時，養(yǎng)元也開始承擔更多的社會責任，塑造負責任的品牌形象。養(yǎng)元與中國紅十字會聯(lián)合成立了“六個核桃·讀書慧”公益基金，為貧困山區(qū)的孩子捐書百萬冊，圓他們的“讀書夢”。
未來，養(yǎng)元憑借深厚的品牌資源優(yōu)勢，和對產(chǎn)品品質的嚴格把控和堅守，或將締造更大的食業(yè)傳奇。